Жевательная резинка — не только популярное средство для заботы о здоровье зубов и полости рта, но и поистине культовый продукт. Она часто фигурирует в музыке и кино, становится предметом коллекционирования, а с XX века считается атрибутом молодости и свободы. Рассказываем о том, как жевательная резинка превратилась в культурный феномен.
Жевательная резинка обросла культурными смыслами еще до того, как в XIX веке был налажен ее промышленный выпуск. У древних греков с ней были связаны определенные правила этикета. После еды они жевали смолу мастикового дерева, чтобы избавиться от остатков пищи и освежить дыхание. Считалось приличным делать это сразу после принятия пищи. У индейских племен ацтеков и майя, которые готовили подобие жевательной резинки «чикле» из млечного сока латексного дерева, тоже существовали свои порядки. Если женщина жевала чикле при посторонних, это значило, что она не замужем. Замужние дамы должны были поддерживать гигиену зубов исключительно дома, вдали от глаз незнакомцев.
Отцы и дети
В 1880-х годах, когда в США развернулось производство жевательной резинки с подачи Уильяма Ригли-младшего, продукт стал быстро набирать популярность. Жевательная резинка особенно полюбилась детям и подросткам. А после изобретения бубль-гума Уолтером Димером в 1928 году американская молодежь начала поголовно соревноваться в том, кто надует самый большой пузырь. Это увлечение нашло отражение в популярной культуре и искусстве. Например, знаменитый художник Норман Роквелл в 1940-х годах запечатлел девочку с жевательной резинкой на своей картине «На отдых всей семьей». Настоящая слава — а с ней и важное место в культуре — пришла к жевательной резинке в послевоенные годы. Дело в том, что во время Второй мировой войны этот продукт входил в состав сухпайка американских солдатов. Медики к тому моменту выяснили, что потребление жевательной резинки утоляет жажду, способствует концентрации и помогает сохранить бодрость. Для военных все эти качества были крайне ценными. Жевательная резинка стала атрибутом не только детей, но и смелых, решительных, собранных мужчин. Например, герой актера Хамфри Богарта в знаменитом фильме «Касабланка» (1942 год) жует резинку. На фронте американцы щедро делились упаковками с ней с союзниками. Европейцы остались под таким впечатлением, что сразу после подписания мира стали разворачивать производство жевательной резинки в своих странах.
Попробовать Америку на вкус
О культе жевательной резинки в СССР до сих пор ходят легенды. Она была предметом торговли фарцовщиков, которые выменивали или выпрашивали ее у иностранцев. Ее блоками привозили из загранкомандировок. Ведь в Москве купить ее легально можно было только в магазине «Березка» за валюту. Считается, что впервые с жевательной резинкой советские граждане познакомились во время Всемирного фестиваля молодежи и студентов в 1957 году. Тогда в Россию хлынули иностранцы — они-то и привезли своим новым друзьям в подарок заморскую диковинку. Находчивые студенты тут же переиначили официальный лозунг мероприятия «Мир, дружба, фестиваль» в выражение «Мир, дружба, жвачка», ставшее крылатым. Его произносят в знак примирения. Жевательная резинка действительно стала таким же символом космополитизма и свободы, как джинсы или кока-кола: ее жевали просто для того, чтобы приобщиться к иностранной культуре.
Популярность в стиле поп
Тем временем в США бум жевательной резинки не утихал. В 1947 году один из брендов бубль-гума решил печатать на бумажных вкладышах короткие смешные комиксы с персонажем по имени Базука Джо. Они приобрели огромную популярность: многие покупали резинку только для того, чтобы узнать о новых приключениях любимого героя. Постепенно ту же маркетинговую уловку опробовали и конкуренты. Кроме комиксов на вкладышах стали размещать фотографии популярных спортсменов, изображения животных и другое. Они моментально стали предметом коллекционирования. В 1980-х и 1990-х годах жевательная резинка стала непременным атрибутом молодежи, посещающей музыкальные фестивали и вечеринки. У «ночных тусовщиков», которые проводили много времени в клубах и на опен-эйрах, не было достаточно времени и возможности, чтобы качественно заботится о гигиене полости рта. Так что они использовали жевательную резинку для того, чтобы освежить дыхание и бороться с усталостью. Полюбили ее и селебрити — музыканты и спортсмены. Например, американский фотограф Оскар Аболафия в 1986 году снял знаменитый портрет Мадонны, на котором певица в черной байкерской косухе сосредоточенно надувает пузырь. А журнал Vogue в 2001 году опубликовал интервью с Сарой Джессикой-Паркер, в котором отметил, как увлеченно актриса «Секса в большом городе» жует жевательную резинку во время разговора. «Это выдает в ней истинного жителя Нью-Йорка», — подчеркнул автор статьи. Впрочем, сегодня жевательной резинке остаются верны не только жители больших городов и поп-звезды. В 2000-х годах, с повальным увлечением здоровым образом жизни, ее массово полюбили все, кто заботится о чистоте и здоровье своих зубов. Сегодня лидером продаж является жвачка без сахара — синоним белоснежной улыбки, красоты и здоровья.
