В мире рекламы снеков существует негласное правило: покажи компанию друзей, открывающих пачку во время футбольного матча или вечеринки. Этот шаблон не менялся годами, пока бренд «Воронцовские» вместе с агентством The Clients не решил полностью перевернуть представление о том, какой должна быть реклама сухариков.
Вместо предсказуемых сцен с друзьями и пивом они создали серию абсурдных мини-фильмов с тремя необычными персонажами: зловещим Вороном, элегантным Волком и Мышью-шпионом. Каждый герой появляется в своем сюрреалистичном сюжете, объединенном темой скуки и ее преодоления с помощью сухариков.
Всё началось с простого наблюдения: люди едят снеки не столько от голода, сколько от скуки. По данным исследований, в 2022 году, когда новости не радовали, россияне покупали снеки намного чаще, чем раньше. Кроме того, большинство потребителей предпочитают яркие и насыщенные вкусы — сметану с зеленью, краб, сыр, а не просто соль.
Так родилась идея: «Воронцовские сухарики» — это яркие эмоции в пресных буднях. А чтобы донести эту мысль максимально эффектно, команда решила создать серию запоминающихся роликов в стиле мини-фильмов разных жанров.
В первом ролике, снятом как шпионский боевик, Мышь в красных брючках проникает в офис и отвлекает скучающих сотрудников сухариками. Во втором, похожем на фильм ужасов, мрачный Ворон пугает вечерних телезрителей, чтобы разделить с ними пачку снеков. В третьем Волк в сером костюме заходит в советскую баню, где мужчины от скуки вяжут шапочки.
Особенность проекта — полный отказ от компьютерной графики. Все маски и костюмы животных сделаны руками декораторов. Каждый ролик имеет свой стиль и музыкальное оформление, что делает их похожими на киномини-новеллы, а не на стандартную рекламу.
«Мы старались сделать ролики настолько безумными, чтобы зритель заметил их с первой секунды», — рассказывают создатели. В результате в кадре происходят странные вещи: сотрудница ставит печати своим лицом, персонажи сидят в настоящем гнезде посреди комнаты, а куда делся второй отдыхающий в бане после появления Волка — так и остается загадкой.
Команда тщательно проработала каждую деталь, добавив в ролики «пасхалки» и отсылки к известным историям. Например, на футболке одного из персонажей изображен сыр — намек на басню Крылова «Ворона и Лисица».
Александр Миров, старший маркетинг-консультант бренда «Воронцовские», видит параллели с успешной кампанией начала 2000-х, когда бренд всего за два года занял второе место на рынке. Тогда, как и сейчас, реклама моментально цепляла зрителей и заставляла их ждать следующую серию.
«Мы никогда не забываем об одной важной истине: большая часть аудитории не готова покупать ваш продукт. Поэтому наша цель следующая: если вы захотите купить сухарики, «Воронцовские» должны прийти в голову первыми», — объясняет свой подход креативная команда The Clients.
Эта стратегия полностью соответствует современным трендам в маркетинге. В мире, перенасыщенном контентом, выигрывает не тот, кто громче всех кричит о своем продукте, а тот, кто создает запоминающийся контент, который выделяется из общего потока.
Нестандартный подход к рекламе сухариков «Воронцовские» показывает, что даже в самых консервативных категориях продуктов можно найти место для творчества и безумия. И, судя по реакции зрителей, такая стратегия работает гораздо эффективнее, чем очередное повторение заезженных сценариев.
Если вы сейчас представили мышь, крадущуюся по офису, или ворона, стучащего в окно, значит, цель достигнута — реклама запомнилась и сделала свое дело. А это в современном мире информационного шума дорогого стоит.
