Желание совершить дорогую и бессмысленную покупку зачастую оказывается непреодолимым потому что и логическая, и эмоциональная оценка происходят в одном отделе мозга.
Занимаясь нейроэкономикой (механизмом оценки вещей), исследователи выяснили, что процессы эмоциональных переживаний и определения ценности происходят в вентромедиальной префронтальной коре (vmPFC).
Доктор Скотт Хьюэтл из Центра Междисциплинарных Наук при Университете Дьюка (Северная Каролина) рассуждает: «В vmPFC происходит обработка переживаний вроде „стоит ли эта вещь моих с таким трудом заработанных денег?“. Это говорит о том, что в процессе совершения покупки участвуют эмоции».
Невролог Эми Вайнхоф, руководитель исследований, заявляет: «Неврологически интуитивное эмоциональное желание аналогично расчётливой оценке», а доктор Хьюэтл добавляет, что суждение о смысле и эмоциональная оценка ранее рассматривались учёными как два отдельных процесса, но оказалось, что между ними есть непосредственная связь.
Как утверждает Хьюэтл, эффект эмоциональной оценки давно применяется в рекламе, но его механизмы до сих пор были не совсем ясны. Эми Вайнхоф подытоживает: «При покупке чего-то дорогостоящего, например, автомобиля или дома, бывает полезно немного умерить свой пыл».
