Люди склонны предпочитать менее дорогие по стоимости подарки более дорогим в том случае, если они не имели возможности произвести прямое сравнение двух вещей. Например, человек, скорее всего, предпочтёт довольно дорогой шарф стоимостью $45 дешёвому пальто за $55, несмотря на то, что цена пальто всё же выше.
Это проявления эффекта «меньше — лучше». Впервые термин был предложен Кристофером Си, а позднее исследованиями эффекта занимался Дэн Ариэли.
Эксперименты, проведённые Ли, показали, что люди предпочитают маленькие или менее дорогие предметы, но чуть лучшего качества: например, семь шариков мороженого в полной меленькой чашке покажутся более привлекательными, чем восемь шариков в большой чашке, которая тем не менее визуально будет казаться заполненной не до конца. Маленький, но новый словарь понравится сильнее большого подробного словаря, но с потёртой обложкой.
Что интересно, если человеку одновременно предложить на выбор два предмета, иными словами, если у человека будет возможность произвести прямое сравнение, то он выберет более дорогой или большой подарок.
Причинами этого эффекта могут быть:
Мышление от противного: человек решает, что получить хоть что-нибудь лучше, чем не получить вообще ничего. Например, спортсмены больше радуются бронзовым медалям, чем серебряным, потому что серебряная медаль воспринимается как потеря золотой, а бронзовая — как замена возможности вообще не получить медаль.
Эвристика вычислимой оценки: люди делают выбор на основании показателей, которые проще выразить вербально. Например, при сравнении двух картин человек выберет так, чтобы ему было проще объяснить свой выбор. Если же необходимости объяснять нет, то выбор может быть другим.
Эвристика представительности: людям легче оценить подарок на основании какого-либо среднего показателя, а не на основании большой выборки.
